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【酒】キリンのビールはなぜ売れなくなったのか? 海外強化の陰で「犠牲」になった国内シェア



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1: 海江田三郎 ★ 2017/02/28(火) 21:29:15.06 ID:CAP_USER
http://toyokeizai.net/articles/-/160180
圧倒的な成功体験が邪魔をして、競合対策が遅れてしまった」。キリンビールの布施孝之社長は、かつて8割を誇ったノンアルコールビールの国内シェアが、10年足らずで1割にまで落ち込んだ原因をそう分析する。
2月8日、同社はノンアルビールの新製品、「零ICHI(ゼロイチ)」を4月11日に発売すると公表した。主力ビール「一番搾り」と同じ製法を用いた、ビールに近い味わいをCMや店頭販促で大々的に訴求し、2020年にシェア3割までの回復を狙う。

2009年に発売した「キリンフリー」は、既存製品が微量のアルコールを含んでいたのに対し、競合他社に先駆けてアルコール0.00%を実現。
年間の販売数量目標を2カ月ほどで達成するという大ヒットを記録したものの、翌年からサントリービールやアサヒビールが相次いで「オールフリー」や「ドライゼロ」といった競合品を投入すると、急速にシェアを落としていった。
キリンビール商品開発研究所の土屋義徳所長は「ノンアルへの広告・販促投資をしっかりしていれば、あれほど落ちなかったはず」と振り返る。このとき、親会社であるキリンホールディングス(HD)の目は国内ではなく、海外に向いていた。
2007年以降、キリンHDが海外でのM&Aに投じた資金は1兆円を超える。2代前の加藤壹康元社長は豪州事業拡大のため5000億円超を出資。
2011年に三宅占二前社長は約3040億円でブラジルのビール大手を買収した。いずれも、人口減少で縮小する国内ビール市場を憂えての一手だった。

海外への投資を急速に増やす一方で“犠牲”になったのが、売上高の3割、営業利益の5割を占める国内ビール事業だった。資金を海外に振り向けた分、キリンビールは2007年以降、広告・販促投資を800億円前後に抑制した。
そのため、1000億円前後の投資を続けた競合のアサヒに、国内ビール類のシェアを一気に奪われていった。キリンフリーも、広告・販促投資抑制のあおりを食った製品の一つだった。

代償を払ってまで進出した海外でも、目算が外れた。豪州など海外では現地経営陣を信頼し不干渉を貫いてきたが、 ブラジルではそれが裏目に出たのだ。急速な現地通貨安による輸入原料コストの高騰もあったが、価格戦略の失敗などで販売数量が大幅に減少した。

キリンHDは2015年12月期には1100億円の減損損失を計上し、この2月13日には全株式を蘭ハイネケングループに売却し、撤退すると公表した。豪州事業も盤石とはいいがたい。酒類部門こそ営業利益率25.8%を誇るが、飲料は牛乳などの低価格競争で利益率が4%程度にとどまる。
結果、売上高は海外投資を加速した2007年の1.8兆円から2016年に2.07兆円まで増えたが、営業利益率は6.7%からわずか0.1ポイントの伸びにとどまる。1兆円超の投資のリターンとしては、あまりにも不十分だ。
課題は国内にも山積している。飲料子会社のキリンビバレッジは、リニューアルした「生茶」の販売数量増や会計方法変更による償却費用減などで、1.5%だった営業利益率が2016年に4.9%に急回復したものの、シェアは4位にとどまり上位メーカーの背中は遠い。
米コカ・コーラ本社との資本提携は破談に終わったが、国内のコカ・コーラ製造販売会社との業務提携に向けた協議は続ける方針だ。
キリンHDの磯崎功典社長は「自社だけの取り組みでこれ以上の収益性を実現するのは難しい。物流や製造などの面で、他社との提携を模索し続ける」と語り、アサヒ飲料や伊藤園など、グループを超えた複数社との提携の可能性もにおわせる。
だが、飲料事業のテコ入れ以上に急ぐべきなのは、国内ビール事業の復活だろう。磯崎社長は就任直後の2015年に、広告・販促投資を1000億円近い水準に回復させた。一番搾りブランドに投資を集中させたことで、販売数量が前年比で4.2%伸び、6年ぶりにシェアが改善した。

2016年も投資水準を維持したが、新ジャンル(第三のビール)でアサヒに競り負け、再びシェアが下落している。2017年は冒頭のノンアルや新ジャンルの強化に加え、一番搾りブランドのテコ入れを継続する計画だ。
痛手を被った海外では、ベトナム政府が国営ビール大手の売却を表明。海外で残された「最後の大型案件」ともいわれ、多くのビール会社が興味を示す。買収金額は2000億円にも達する見込みで、磯崎社長も「たいへん魅力的な案件」と意気込む。
はたしてブラジルの蹉跌をものともせず、再び買収に踏み切るのか。それとも今は身を縮め、国内の基盤強化に専念するのか。磯崎社長は重い判断を迫られている。

引用元:http://potato.2ch.net/test/read.cgi/bizplus/1488284955/






2: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 21:34:09.00 ID:GVTurA+2
近所の酒屋でもラガーじゃなくてスーパードライしか置いてないし。
完全に失敗。社長は辞任すべき

32: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 22:16:27.13 ID:f6kzdBMA
>>3
後発のノンアルはカロリーゼロをうたった。
で、そちらが売れた。
だからこそキリンの新製品はカロリーゼロのノンアル

4: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 21:40:02.91 ID:Fa76wnwV
銘柄にこだわりは無いけど、店で生を頼んでもキリンの確率は目に見えて低いね。
アサヒかサントリーが強い気がする。

5: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 21:42:39.91 ID:F6OfbAfx
そもそもキリンビールの消費者ははノンアルコールを好むのかな
キリンといえばラガーでこだわり派がラガーを飲み、
それ以外の一般人はドライなんじゃないの
で、ドライでも駄目な人がノンアルコールとか

6: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 21:44:05.25 ID:pStH54jq
>>5
ラガーと1番絞りの2本柱だろw
残念ながらプレモルみたいなカテゴリーのわりに
1番絞りはプレミア感は皆無だけどな

8: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 21:45:11.70 ID:9Uhqq8hE
ノンアルコールビールは、キリンフリーよりアサヒドライゼロの方が美味い。
さらにアサヒはプリン体ゼロのドライゼロフリーも出して来て、消費者ニーズを確実に捉えた。
ノンアルに関しては販促不足なんかじゃなく、商品自体の魅力不足。

13: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 21:47:57.91 ID:ih0qUY94
>>8
ノンアルならサントリーオールフリーが一番美味い
この分野のパイオニアだからな。他のは苦いだけで美味くない

11: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 21:46:25.92 ID:qzUHzDye
何も分かっていないな。

ここ数年の一番絞りのリニューアル、これが原因。
従来の一番絞りの旨味を消して、一般受けを狙いすぎた。

24: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 22:03:09.79 ID:F6OfbAfx
>>11
>ここ数年の一番絞りのリニューアル、これが原因。

そうなんだよなあ
モルツやエビスに逃げた人は多いだろう

12: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 21:46:57.69 ID:lAzuVfQh
ビールといえば、恵比寿かモルツ
ラガーもいいけど、たまにしか飲まないから、折角金出すなら恵比寿かモルツ
一番搾りは、水っぽくて飲んだ気がしない
氷結はうまいからよく飲むよ

14: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 21:49:02.16 ID:qTgY6IfP
>>12
ビールサーバーから注いだエビスは格別だよな
あれ飲んだら普通の瓶ビールとかサーバーのビールでも飲めなくなる

酒一滴も飲めない俺でもわかるで

16: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 21:53:31.45 ID:2RoIDTd3
三鳥も海外M&Aやってたよね
まあ、案の定うまくいってないようだけどw

18: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 21:54:19.44 ID:zQ6E3udf
>>16
オランジーナはいい買い物だったがジムビームは高すぎだったなw

17: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 21:54:16.79 ID:5EvV0N+z
最近飲食店に行くと、オイラが常用している店は
サッポロ、サントリーが多くて
飲み会で行く店はアサヒが多いイメージ。正直どこも美味い。

26: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 22:03:55.70 ID:48dM+Ppr
酒税がかかってないノンアルが350㏄が100円以上で売ってるのは腹立つで
第三とかは特売で普通に100円なのにw
開発費がかかってるっていうなら飲料水だってかかってるだろうに

27: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 22:07:44.84 ID:qkyN5Wym
副原料使わなくなってから
味が合わなくなって飲まなくなった

スーパードライばっか飲んでるなぁ

35: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 22:27:53.38 ID:3g/4DY+D
最近は飲み会じゃハイボールばかりだなあ
居酒屋のはうっすいから、酔わずに飲んでますアピールできるw

38: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 22:29:12.48 ID:ih0qUY94
>>35
俺は飲めないからウーロン茶の水割りでごまかしてるでw
疑う奴はちょっと飲ませろ言うからバレるけどな

49: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 22:39:03.18 ID:nmBzAbh/
スーパードライは大量に飲める
キリンラガーは飲めない

この差がアサヒ躍進に繋がったのだwww

51: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 22:43:34.33 ID:ZgfutcQq
てっきり午後ティーの会社かと。

52: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 22:44:09.33 ID:uu3KQaF0
チューハイの本搾りもコストダウンしまくって
酷い味になってるしどうしようもないな

58: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 22:50:39.95 ID:fecnhq7v
最近減ったけど居酒屋でピッチャーに入って出てくる
薄いビールのイメージがあって敬遠しちゃう

64: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 22:57:56.23 ID:ew/KcBaY
バカな税制のせい
まずーーーーーーい第三のビールを必死こいて開発していたバカ企業と
税制でそうさせていたバカ国家

69: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 23:07:09.92 ID:haQu4lxx
一番搾りはぜーったい昔のほうが美味かった。ぜーったいに

77: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 23:22:32.16 ID:LjD3klbc
一番バランス良いのは黒ラベル。
ほんとに美味い魚系のつまみ食ったりしても邪魔しないし、量飲んでも飽きない。

キリンは地に足ついてないよーな感じはするねー!ラガーうまいけど。
我々ビール飲みがメジャーに求めるのは、強い定番商品だよねー。
ヤッホーとかのもうまいんだけど、
ごちゃごちゃうるせーなって思っちゃうんだよ、酔っぱらうとww

79: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 23:23:34.80 ID:6qWomhDF
正直、日本のどのノンアルビールよりも、
安売りのウェストエンド(オーストラリア)80円の方が旨く感じる。

80: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 23:23:40.92 ID:JIi0yFvI
酒好きになると辛口になるんだよ・・ だからスーパードライの刺激にハマった
恵比寿は味が濃いし、なんかお高い感のブランド力があるね
味はやっぱりプレミアムモルツかなあ。。マイルドなのに芳醇な香りの安定感。。
キリンは・・目の前にあれば飲むよ^^

90: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 23:44:18.60 ID:Ze3ZrpUh
特徴がなくなったからな
これほど凋落したビールブランドも珍しい

91: 名刺は切らしておりまして 2017/02/28(火) 23:58:40.22 ID:r+w2AKof
キリンビールってなんか臭いんだよね...一番搾りは米入りのときのほうが確かに旨かった。

98: 名刺は切らしておりまして 2017/03/01(水) 01:13:54.39 ID:eXc4+Qlz
スーパードライが出たころ
美味しんぼが「麦芽100%じゃないとビールじゃない」とディスっていたので当時信じていたが
今、実際飲み比べると麦芽100%はそんなに旨くない…

本場ドイツは麦芽100%しかビールと認めないらしいが
ドイツのビールは旨いのか?

99: 名刺は切らしておりまして 2017/03/01(水) 01:16:35.43 ID:ZasOTiAs
もう消費者はビールから離れてるぞ

109: 名刺は切らしておりまして 2017/03/01(水) 04:21:00.86 ID:DHsohlfz
東芝と同じだな、お金儲けばかり考えて海外の企業を買収して失敗する。
バカな経営者ばかりだな、大東亜戦争の時から何も変わってないよ
一流大学を出た経営者って手柄を立てたがるから困るよ
上ばかり見てないで足元をしっかり見なさいよ

111: 名刺は切らしておりまして 2017/03/01(水) 04:49:58.23 ID:2zKvvsgx
おいしいクラフトビールが増えてきたしな

112: 名刺は切らしておりまして 2017/03/01(水) 06:05:02.12 ID:cOMWTpuU
一周回ってホッピーが美味しい年齢になりました

114: 名刺は切らしておりまして 2017/03/01(水) 06:59:53.50 ID:O2wzPTcx
一昔前ならキリンはトヨタみたいなものだったのに、今じゃマツダレベルだもんな。

121: 名刺は切らしておりまして 2017/03/01(水) 07:57:09.96 ID:D+enLbAU
事業を継続するよりももうけようが先に出てしまえば本来の事業はばかばかしくなるんだろうな。
集金したいんならNHKを見習えよw

128: 名刺は切らしておりまして 2017/03/01(水) 12:40:07.23 ID:OD4LliS6
一番搾り、なんかコクが落ち続けている気がしてた
気のせいじゃなかったんだ

130: 名刺は切らしておりまして 2017/03/01(水) 12:56:57.96 ID:CY+Y3yIR
>>128
コストダウンとかしてるんじゃね?キリンのビールは。
そら不味くなるわ。

135: 名刺は切らしておりまして 2017/03/01(水) 13:48:56.37 ID:TyYhNo3b
若者のビール離れ

106: 名刺は切らしておりまして 2017/03/01(水) 03:53:20.88 ID:keW+GMha
アベノミクスのせいで国内消費が死んでるんだから、
国内に投資なんか期待する方がバカ。

これは自動車もカメラも同じ。
国内市場を切り捨てた企業がグローバルで勝つ。

108: 名刺は切らしておりまして 2017/03/01(水) 04:06:34.58 ID:J9sLdts6
>>106
そう思って海外投資したらうまくいかず、国内でも負けてて先行きが暗いって話。

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